Pesquisa elaborada pela empresa de consultoria Deloitte mostra que 70% das empresas pesquisadas usam ou monitoram as redes sociais. Desta porcentagem, as empresas de serviços vêm em primeiro lugar (30%), seguidas pelas de varejo, bens de consumo e transporte (20%) e pelas companhias de tecnologia, mídia e telecomunicações (19%).

A maioria das empresas, contudo, ainda não atinge completamente os benefícios prometidos, não compreendem os riscos ou não conseguiram implementar o uso das mídias sociais de forma integral, em toda a empresa.

A pesquisa também mostrou que as empresas usam as mídias sociais mais como plataforma de divulgação do que como um canal de relacionamento com seus clientes.

Intitulada “Mídias sociais nas empresas – O relacionamento online com o mercado”, a pesquisa ouviu 302 empresas de diversos segmentos e portes econômicos que atuam no Brasil. Pouco mais de 50% das empresas participantes são de pequeno porte, enquanto que empresas de médio e grande porte representam 26% e 22% da amostra, respectivamente.

A Deloitte também visitou dez empresas para a realização de entrevistas qualitativas: Accor Hospitality, Azul, Boehringer Ingelheim, Bradesco, Editora Globo, IBM, Natura, Nokia, Roche e Tecnisa.

Abaixo, os pontos mais importantes da pesquisa.

As ferramentas mais populares: redes sociais, Twitter e blogs corporativos

De acordo com a pesquisa, a ferramenta mais popular entre as empresas que utilizam as mídias sociais são as redes sociais, com 81%, seguida do Twitter, com 79%. Porém, ressalta o documento, “com o ritmo de crescimento que vem ganhando no Brasil, o Twitter deverá ultrapassar as redes sociais muito em breve”.

O blog corporativo também é outra ferramenta bastante popular: 70% das empresas pesquisadas têm um.

Iniciativas mais exploradas

Ações de marketing e divulgação de produtos ou serviços (83%) e monitoramento da marca ou mercado (71%) são as duas principais iniciativas para o uso das mídias sociais.

Outras iniciativas são vendas ou captura de oportunidades (46%), suporte ao cliente, fornecedores ou parceiros de negócio (43%) e gestão do conhecimento (40%).

CRM social

A consultoria aposta que o uso do “CRM social” (CRM, customer relationship management) ganhará, muito provavelmente, força em 2010.

Objetivos

Entre os principais objetivos da participação das empresas nas mídias sociais estão o aumento da reputação da marca (85%) e geração de marketing boca a boca (82%). Além deles, estão a criação de vantagem competitiva (59%), aumento da fidelidade do cliente (57%) e aumento de vendas (57%).

“A redução de custo nas operações de relacionamento com o cliente”, afirma o documento, “está entre os objetivos menos buscados pelas empresas.”

Outro trecho diz ainda que “ações que se baseiam fortemente em relacionamento entre pessoas, como vendas, captura de oportunidades, suporte aos clientes, integração de equipes e desenvolvimento de produtos colaborativo são as menos priorizadas pelas empresas brasileiras”.

Ou seja: as empresas usam as mídias sociais mais como plataforma (de divulgação/marketing) do que como um canal de relacionamento.

Modismo?

Para 35% das empresas que participaram da pesquisa, o uso das mídias sociais deve-se à repercussão dada pela imprensa, porém a busca pelos benefícios associados às mídias sociais é o principal fator que levou as empresas a usarem-nas em seus negócios (54%).

Quem comanda é o marketing

Em 73% das organizações, quem comanda as iniciativas nas mídias sociais é o marketing.

“O que surpreende, negativamente, é a falta de envolvimento da diretoria e do departamento de comunicação na liderança das ações em mídias sociais”, diz um trecho do documento.

Mensuração, métricas e resultados

Entre as formas de mensuração mais utilizadas estão o monitoramento do número de usuários, usuários ativos, visitantes ou visitantes recorrentes (71%), a visualização de páginas (63%), a freqüência das visitas (59%) e o tempo de permanência no site (52%).

A conclusão da pesquisa é que as empresas focam na mensuração de indicadores operacionais e não estratégicos ou financeiros.

Barreiras para a utilização das mídias sociais

Entre as empresas que estão fora das mídias sociais, 53% afirmam que a dificuldade de mensurar e monitorar os benefícios é a principal barreira para a utilização destas ferramentas.

“Os resultados da pesquisa demonstram que as empresas brasileiras pouco utilizam as mídias sociais como um pilar estratégico para seus negócios”, diz trecho da pesquisa.